鼎之道、易于行

微信H5營銷4年進化史:從.ppt 到 .avi(經典案例集+深度剖析)

時間:2018-05-14 來源:鼎易科技 瀏覽:2328

前言:

“H5 不行了!” “H5 已經被做地爛大街了!”

唱衰H5 的論調在它誕生的兩年后便不斷浮現。

但質疑反而催化著它的爆發。全景沉浸、一鏡到底、交互動效......一次次的驚喜讓營銷人欲罷不能,竭盡全力去探索新的可能性。

2014 年到 2018 年,從“H5 是什么”到“什么都要做個H5”。H5 仿佛長在朋友圈里的莊稼,一茬又一茬地收割著流量紅利。

本文將帶你回顧H5 自誕生以來的發展歷史,為你梳理哪些元素被繼承并不斷優化,哪些元素被無情淘汰。

大浪淘沙,留下的才是精華。騰訊 2013 年財報顯示,微信月活躍用戶達3. 55 億,飛速趕超新浪微博,直逼QQ積蓄了十幾年才達到的用戶數。真實的用戶、精準的信息、低獲客成本,微信成為當時新的流量洼地。

但封閉、私密的產品特性,讓帶著“公共”性質,追求“覆蓋”的營銷推廣,看起來略顯尷尬。“營銷掘金者”們只能被圈禁在“搖一搖”“漂流瓶”“公眾號”等地方,始終無法走進用戶的社交圈。

圖文成為攻入用戶朋友圈的唯一方式。但靜態圖片和文字在吸引用戶目光上存在天然缺陷,大量同質的、毫無新意的圖文內容也對用戶造成嚴重打擾,被用戶判定為“垃圾”直接過濾掉。

圖文之外,是否有其他適合朋友圈展示的方式?當時,微信4. 0 版本已經開放了第三方接口,外部APP的內容可以接入微信平臺,富媒體展示成為一個全新的值得探索的方向。

但第三方接入步驟繁瑣,且面臨著適配問題。在解決這些問題的過程中,人們發現了一個完美契合手機端、輕量卻能展示豐富效果的形式——H5。自此,開啟了一個全新的微信營銷時代。

2014 萌芽

攻克“注意”和“社交”兩個底層壁壘


2014 年,萌芽期

面對微信用戶被大量同質信息淹沒、倍感疲乏、抵觸營銷信息的境遇,H5 用了一年的時間破局。在這期間,H5 攻克了“注意”和“社交”兩個底層壁壘。

上半年,讓內容“動”起來,從“單頁翻動”到“元素聯動”到“與你互動”,用戶的注意力在一次次地動態升級中被不斷聚焦。

下半年,H5 小游戲不僅讓互動升級,還有了反饋,游戲戰績成了平淡生活中的炫耀資本,“營銷”悄然化身“社交”的一部分。

2014 年上

“能幫我做個會動的PPT嗎?”

作為最早登錄朋友圈的一批作品,特斯拉的這支H5 保留了H5 最初的模樣:精美圖片+簡單的翻頁動效,最終的呈現效果卻超越了當時人們對微信營銷的想象:原來還可以這樣玩!

然而你可能不知道:雖然現在我們有無數個在線網站,可以快速生成這樣的H5,成本基本為0,但在 4 年前,開發一個這樣的頁面卻需要將近 10000 元。

接下來的 5 月份,可口可樂推出的《分享快樂 128 年》,將這種“動”又向前推進了一步。

這支H5 頁面上的每個元素都可以動。而且相較于原本的單頁翻動,更注重跨頁連接,一根貫穿畫面始終的“紅線”,讓畫面在視覺上更加流暢和統一。

?同期,還有一支H5 的動效不容忽視——Burberry 的《從倫敦到上海的旅程》。這支H5 是當時交互體驗的集大成者。

“搖一搖”,進入H5 頁面;

“點一點”,探索油畫般的倫敦清晨;

“擦一擦”,使屏幕上的晨霧散去;

點擊“河面”,河水會隨之泛起漣漪;最后點擊屏幕上的白點,抵達終點上海。

H5 的“交互”自此才有了和PPT不一樣的含義,所有的動效都是基于用戶操作,“為你而動”,撩動用戶進行更深度的參與。

2014 年下

“給我做個神經貓那樣的小游戲!”

H5 雖然以驚人的速度在進化,但 2014 年上半年始終沒有達成“刷屏”成就。“社交”成為H5 繼續發展必須突破的一個壁壘。

而這個壁壘,在 2014 年 7 月被七個字輕松擊破——“簡單好玩能攀比”。這七個字來自小游戲《圍住神經貓》的制作團隊,是團隊為神經貓小游戲定下的基調。上線 48 小時,PV達 1026 萬,即使放在今天也是不俗的成績。

現在看來如此簡單的七個字,卻為當時苦苦無法進入社交圈的H5 成功地植入了“社交”基因,打通了朋友圈的“分享鏈”。

滿屏的“我沒有圍住它,誰能幫個忙”和“我用X步圍住神經貓……你能超過我嗎”,撩撥地微信用戶欲罷不能。

其后,各大公司和品牌火速跟進,全網都開始流行起做H5 小游戲。

“污妖王”杜蕾斯的《一夜N次郎》定制感最強,這個H5 山寨了經典游戲“別踩白塊兒”,將黑白塊替換為五顏六色的杜蕾斯套套,操作可謂騷氣十足,從題目到游戲內容都賺足了眼球。

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不像杜蕾斯這樣自帶流量怎么辦?在一批模仿者中,我們還發現了一個給自己加成的獨特姿勢——蹭熱點。

8 月份,正值柯震東“出演監獄風云”(吸毒被捕事件),一款名為《全民找祖名》的H5 小游戲借這個社會熱點脫穎而出。

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“雖然柯少向龍叔保證不會帶壞房祖名,但龍叔實在不放心,現在請求你幫忙在一群柯震東的頭像里撈出唯一一個房祖名”。

然而,在快速更迭的移動互聯網時代,H5 小游戲的熱潮僅持續了不到半年,就悄然退去。不過不用怕,H5 很快又找到了挑逗消費者的新姿勢。

10 月份,可口可樂推出名為《北極熊出沒,求合影!》的H5,提供了多個場景、多種動作供你選擇合影,成為“曬照片”流派的先行者。

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11 月份,H5 屆還刮起了收集“指紋”的風潮。

其中,央視春晚節目組發布的以“家和萬事興”為主題的手印收集H5 最受矚目。

扎心的文案+簡單的操作,H5 上線 24 小時便收獲 322 萬網友的支持。這是央視春晚首次設置新媒體互動板塊,堪稱傳統媒體和新媒體在對撞中融合的縮影。

在指定位置掃描指紋即可表示支持

12 月份,出現了最早的年度總結H5——網易娛樂出品的《二零一四 娛樂圈畫傳》,收錄了文章姚笛出軌、韓劇《來自星星的你》爆火、柯震東吸毒被捕等 2014 年關注較高的娛樂圈事件,辛辣的文案,潑辣的筆觸,別具一格的漫畫風令人耳目一新。

自此,每年的“娛樂圈畫傳”成了網易娛樂的年終保留項目。但由于在呈現形式上并無突破, 2014 和 2015 年的娛樂圈畫傳都沒能爆火。

直到 2016 年,獨特的“畫中畫”形式才將這一項目打造成爆品。

2015 成長

呈現形式井噴,元素拆解殆盡

2015 年,成長期

這一年對于H5 來說是充滿探索性的一年。這一年挖掘出的H5 呈現形式基本占據了現有H5 形式的90%以上。

“xx照”“答題測試”視頻互動”“場景模擬”“虛擬場館”“拆文解字”“雙屏互動”“錄制語音”“私人訂制”......H5 中能拿來做文章的元素幾乎被拆解殆盡,別的社交媒體上曾經火爆的形式也被移植過來。

其實,對H5 呈現形式的探索,在 2014 年底已初現端倪。H5 在微信扎根一年以來,營銷者看著一股股H5 熱潮“唰”地一下涌現,又“嗖”地一下退去。

他們心底十分清楚:不斷帶來新奇感和變化才是H5 賴以生存的根基。誰先掌握了新的呈現形式,誰就握緊了“傳播之匙”。

2015 年

“還有什么形式是別人沒用過的?”

1 月份,朋友圈就爆款頻出。

天天P圖的H5——《全民COS武媚娘》,讓“曬照片”完成最終進化。“上傳照片-美化-分享”,新增的“美化”環節讓消費者分享照片的最后一絲負擔蕩然無存。

借助這個H5,誕生半年默默無聞的天天P圖,火速登上亞太區APP榜首。

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大眾點評的H5——《我們之間就一個字》,大膽地玩起了“文字游戲”。

“金、本、欠、夢、日、朋、拼、贊”,精選代表友誼的漢字,每頁一字,并結合文字的含義配以動效。終頁一個“聚”字,引出大眾點評“年底聚餐團購”的信息。最終,頁面訪問量超 300 萬。

2 月份,測試類、答題類、雙屏互動紛紛亮相。

UC瀏覽器的H5—《顏值測運勢》,用戶上傳一張個人照片,系統便會自動生成一個評分,此外還會分別評定“桃花”“財運”“健康”的星級,并在照片下附上一句評語,比如“桃花滿盈,來年可得一人心,恩愛兩不疑”。

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杜蕾斯 2 月初推出答題模式的H5《戀愛??肌?/span>。

2 月中旬情人節杜蕾斯又推出H5《唯你所愛》,這是H5 屆首次出現雙屏互動,即需要兩款手機同步操作和呈現畫面。頁面設計十分唯美,風聲蟲鳴的音效清新可人,充滿浪漫氣息。

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5 月份,大眾點評的一支H5——《這個陌生來電你敢接嗎?》,又開啟了場景模擬的新風潮。

打開首頁,便看到一個陌生號碼來電,按下接聽鍵后,會發現來電不過是一個場景模擬。隨后根據劇情推進點擊屏幕,會出現“擊碎屏幕”的效果,最終屏幕完全碎裂,引導到購票頁面。

其后,場景模擬類H5 頻頻出現。

6 月份騰訊視頻為綜藝節目《我們 15 個》做的推廣H5《這手機是誰的?》,以及 7 月份美特斯邦威的《李易峰邀請你進行視頻通話》、《小時代4》的《時代姐妹花,邀你來撕逼!》、支付寶的《太誤事報》等,都是此類H5 的跟進,只不過模擬的場景從來電變成了手機應用界面、視頻通話、微信聊天、報紙等。

6 月份,虛擬場館類H5 首度面世。

杜蕾斯創建了第一座H5 中的虛擬場館, 345 塊面體、 61253 個圓心、 254731 條直線、 65486 次交叉,永久在線。

這座場館非常完整,有入口,有前言展板,有回廊,有樓梯,以及一個洗手間和一個紀念品商店。里面正在舉辦“液體主義群展”,展出了 12 位藝術家的作品。雖然這座場館并非實體,但卻能給人身臨其境的感覺。

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8 月份,一支主角為吳亦凡的H5 找到了更高級的展示方式。

騰訊游戲的這支名為《吳亦凡即將入伍?!》的H5,打開就是騰訊新聞的頁面,仿真度可謂100%,包括最后的視頻通話,走的還是場景模擬的老套路。但之后吳亦凡從新聞視頻中跳出來,人和頁面的互動著實令人驚艷。從H5 誕生到現在,人們終于能夠發出第二次驚嘆:“原來還能這樣玩!”

但這支H5 作為此類風格的初次嘗試,在變化的豐富程度和制作的精致程度上都有欠缺。騰訊視頻 11 月份推出的同類風格H5——《V視界大會移動端邀請函》就精進了很多。

9 月份,錄制個人語音也被開發為H5 的一種形式。

相宜本草在中秋節推出的《鄉音祝?!稨5,搜集了來自全國各地老鄉的語音祝福,同時你也可以錄制一段自己的鄉音祝福并分享。

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12 月份,網易推出了根據用戶姓名定制專屬內容的H5。

網易娛樂推出的《我要上頭條》H5,用戶在頁面中輸入自己的姓名和性別,即可生成一條以自己為主角的網易娛樂新聞。

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2016 &2017 繁榮

高端玩家入局,技術內容雙升級

2016 年 &2017 年,繁榮期

這兩年可以說是H5 到現在為止的發展歷史中的高光時刻。

騰訊、阿里、網易等高端玩家的入局,讓H5 實現了技術和內容的雙升級。

2016 年,H5 背負的發展壓力比以往都大。 2015 年的各種形式創新幾乎將H5 的呈現方式挖掘殆盡,H5 即將衰落的論調甚囂塵上。 2016 上半年幾乎進入了H5 空窗期,爆款寥寥。

但下半年,騰訊、阿里、網易等高端玩家,帶著雄厚的資本和技術實力,將H5 推向了真正的繁榮期?!洞┰焦蕦m來看你》《里約大冒險》等的驚人視效+風格化內容、《天貓雙 11 邀請函》的三維全景世界都令人驚嘆。

2016 年

“我要一個酷炫的大制作!”

2016 年騰訊值得一提的爆品共有 4 款: 1 月份的《我和微信的故事》、 7 月份的《穿越故宮來看你》、 10 月份的《韓寒說的比唱的好》,以及 11 月份的《薛之謙 2 個月沒寫微博段子,結果憋了個大招…》。

《我和微信的故事》開啟了年度總結H5 中的“數據盤點型”流派。

除去首頁引導點擊屏幕外,僅僅三頁的H5,展示了用戶與微信的點點滴滴:你是什么時候第幾個注冊微信的,第一條朋友圈是什么時候發的,第一個好友是誰,在 2015 年新加了多少好友,收獲了多少個贊等等。

這些與“我”息息相關的信息,幫助用戶找回了久違的回憶,引起了用戶的瘋狂刷屏。

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《穿越故宮來看你》在呈現形式和內容創意上可謂雙高,“鬼畜風格”令人耳目一新。

大明皇帝唱rap、玩自拍、用表情包、發朋友圈,頁面、視頻、群對話場景流暢連貫,無縫切換。

但這其中必然有“故宮”IP效應的功勞,H5 的風格和故宮潛心打造的鬼畜風格相當一致,這本身就是已經被驗證的大眾HIGH點。

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以韓寒和薛之謙為主角的兩支H5 在表現手法上和吳亦凡的那一支差不多,不再詳述。但整體看下來,可以發現:騰訊的爆款H5 的一大特色就在于量身打造。

前面提到的 4 支H5,加上 2015 年的《吳亦凡即將入伍?!》,內容上風格各異,但卻完美貼合H5 主角。明星IP自帶流量,因此圍繞其做內容定制不失為一條制造爆款的捷徑。

阿里的 2016 爆款都出自其電商平臺, 6 月份的《淘寶造物節》以及 10 月份的《雙 11 邀請函》。

這兩支H5 在呈現方式上使用的是同一種,三維全景世界,但《雙 11 邀請函》對《淘寶造物節》既有繼承又有發展。

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《淘寶造物節》運用的是漫畫形式,在3D效果上的逼真感略遜一籌,而《雙 11 邀請函》融入了時下最流行的VR技術,立體渲染更強烈,畫面也更加精致。

“一鏡到底”的運用在凸顯空間感的同時,更讓人產生強烈的時空穿梭感。據透露,這個由 225 張素材圖精心構建的天貓世界,H5 制作費用超過百萬。

網易做內容起家,它的爆款也最先出現在新聞領域。

8 月份,《里約大冒險》,緊貼里約奧運會熱點; 12 月份,《二零一六 娛樂圈畫傳》,依靠獨特的“畫中畫”形式爆紅。

其中,《里約大冒險》運用的互動形式極為新穎,給用戶帶來了更深的參與感。

用戶首先要在空白畫布上畫一個小人,隨后用戶創造的小人會在手機和模擬的朋友圈里進行一場大冒險,用戶需要隨時制造“繩子”“降落傘”等工具來幫小人渡過難關。

這種畫小人的互動方式并非網易首創,早在一個月前,361°的H5《我給你畫了個動畫,看完可別哭啊!》中已經出現過,操作手段如出一轍,畫一個小人,并在過程中為其畫上各種工具。

但361°的H5 反響平平可能就是輸在內容上,從題目到內部文案、故事情節的完敗。

這一年雖然有騰訊、阿里、網易三位高端玩家形成的重壓,但也還是有少數幾個品牌的H5 突圍。

他們的成功顯得有點沉重,要么拼財力、拼資源,要么拼制作團隊的耐力和毅力。

拼團隊耐力、毅力的,以 1 月份豆瓣的《我的精神角落》以及 11 月份的《活口》為代表,它們都使用了“密室逃脫”的元素。

但二者的呈現方式卻完全不同:

《我的精神角落》是漫畫繪制,用戶通過點擊畫面的事物找到通關線索,文案及物品都帶有濃厚的文藝風格。

《活口》是視頻錄制,用戶通過點擊視頻中的物品推動劇情發展,幫助主角脫險,對密室逃脫的玩法復制度更高。

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但此類通關游戲需要用戶花費較多的時間或者觀看詳細的攻略才能順暢通關,很多用戶在前面的關卡中失敗后,無法觀看完整內容,用戶體驗較差。用戶的流失就直接意味著傳播量的喪失。

除此之外,還有一支拼毅力的“馬拉松式長跑”H5—— 8 月份墨跡天氣的《天氣改變命運》,大概是H5 屆至今為止持續時間最長的案例了。

整整 17 個日夜,一天一個H5 熱點追擊,原創動畫+原創詞曲+音樂互動。絕對對得起“每天都有新改變,每天都能玩一遍”的宣傳語了。

拼制作投入的,當屬 4 月份寶馬的《該新聞已被BMW快速刪除》,獨特的標題和精良的動效,花費應當不菲。雖然大火了一把,但并沒有為H5 注入新元素,總體上還是在走“吳亦凡類H5”的老路。

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拼資源的,就是 9 月份NIKE的《你與冠軍的距離,就差那么一“點” 》。

NIKE別出心裁地利用了新世相、gogoboi等一大批KOL資源為自己造勢,H5 推文標題根據賬號的調性量身定制。

比如與新世相合作,選擇模擬文章標題為《你應該找到自己的氣場》;與gogoboi合作的文章標題為《宇博向你扔來一枚老公,請接好!》。

 

2016 年 &2017 年,繁榮期

在 2016 年各位高端玩家將技術手段、展現方式不斷上推,觸及天花板之后, 2017 年的H5 轉向大眾情緒和共鳴,開始走心。

這一時期,H5 回歸“內容本位”,形式成為為內容服務的工具。

情感、公益、懷舊、人生意義,這些命題開始不停地在H5 中出現,企圖撥動用戶的心弦。但由于話題偏沉重,在營銷信息的植入方面有些受限,多應用于公益類的內容。

下半年,網易的一支“戲精”H5,找到了另外一種內容命題——“幽默”,輕松有趣,且能為品牌形象增值。

2017 年

“要么把人弄哭,要么把人整笑”

2017 年的朋友圈,幾乎從年初“哭”到年末,“喪”或“暖”的情緒成為H5 擊中用戶的點。

3 月份,一支清明節的公益廣告《此處故意留白》讓又窮又喪又累的年輕人“哭”了一把。

這支H5 采用純黑白的手繪畫風,長長的卷軸漫畫講述著都市人生活——無休止的加班、被壓得透不過氣。結尾一記暴擊:“清明節,不該是你的節日”。

網易新聞緊接著又“補刀”,邀請你來《查查你的“人生余額”》。

告訴你,你還能吃多少頓飯,還能經歷多少次月圓,還能過幾次春節,還能看幾次世界杯。。。。你的一小時值多少錢,你的一生值多少錢,你的時間都在“煲爛劇、看爛新聞”中浪費了。

6 月份,網易的兒童節策劃《這是成年人不敢打開的童年》,玩了一把童年動漫串燒,瞬間撩起無數人的懷舊情節。

《灌籃高手》《美少女戰士》《名偵探柯南》《火影忍者》《哆啦A夢》,人物場景還原+經典臺詞,賺足了眼淚。 3 小時即破 150 萬UV!

8 月份,騰訊公益推出《小朋友畫廊》, 1 元前購買自閉癥兒童的畫作,就相當于為關愛自閉癥兒童的社會項目進行了捐款。

小朋友的畫作惹人憐愛,熱心公益也是人們愿意對外展示的形象,點擊動機和分享動機同時具備,該項目順利完成 1500 萬眾籌目標。

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11 月份,招商銀行的一盤“番茄炒蛋”又觸及了大眾的淚點。

遠在美國的兒子想給自己的外國朋友做“番茄炒蛋”,不懂得如何做的他只能打電話像國內的爸媽求助,而這時和美國相差 12 小時的國內已是深夜,已經睡下的爸媽被吵醒后沒有生氣,而是耐心細致地做了示范,父母的愛令人感動。

而真正能讓用戶“笑出豬叫”的H5,毫無疑問是 2017 年下半年誕生的“戲精”流派。

9 月份,一支名為《深夜,男同事問我睡了嗎......》的H5 在朋友圈悄然出現,瞬間火透半邊天。男同事一句簡簡單單的“睡了嗎?”,女主就腦補出了“要表白?怎么拒絕?”等一系列劇情并在好友群分享,腦洞和加戲能力滿分。

這種內容其實是我們日常生活中就會出現的小誤會,熟悉而親切,經過爆笑的“內心戲”演繹,樂趣瞬間滿級,當然會想跟朋友分享。

其后,網易考拉的兩支“連續劇式”“戲精”H5—— 11 月份的《入職第一天,網易爸爸教我做人》和 12 月份的《入職半個月,網易爸爸讓我懷疑人生》,進一步鞏固了網易在“戲精”H5 屆的地位。

不同于網易的“戲精”流派,阿里的“戲精”H5——《雙 11 前,秋褲廠經理深夜給女設計師打電話》,則完全拋棄了內心戲。

全篇僅以文字形式呈現“秋褲廠經理”提出需求和“設計師”滿足需求的對話,這一對話過程本身已經足夠好看,腦洞大開,還有“秋褲廠經理”極具港粵特色的口音加成,“五彩斑斕的黑”“閑庭信步,只穿秋褲”,穩贏!

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2018 回歸

創新門檻上推,破局需聚焦“小而美”

2018 年,回歸期

這一年的進度條已將近過半,目前火爆的幾支H5 基本都是圍繞用戶自身來展開,“我”成為和用戶交流的主題詞。

經過兩年爆款頻出的繁榮局面,用戶對H5 的感官、創意要求被不斷抬升。H5 繼續突破的可能性被框定在兩個方面:一是技術上,投入更高的研發成本和制作成本,但是否能有良好的投資回報比值得商榷;二是在內容上繼續尋找大眾情緒的突破點,但這就對洞察和創意的要求非常高。

這兩條路線,目前看來都存在一定的難度,因此我們預測 2018 年應該是相對平緩的一年,刷屏H5 很大可能會誕生在內容類里,但能夠引起用戶驚嘆的革新級H5 恐難再現。

2018 年

“用H5 認識“我””

開年,《2017,我的網易云音樂聽歌日記》刷的朋友圈一片火紅。

每個人的心里都有“姑娘”,有“世界”,有“喜歡”,都有特殊的一天,都有自己的年度歌手。

連你自己都沒在意的細節,網易云音樂都幫你挖出來了。一點一滴都是你的足跡,喜怒哀樂都與你有關。

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4 月份,網易云音樂又靠著花式夸人的 66 句文案再次攻占朋友圈,上線當日PV輕松破千萬。

《嗨!點擊生成你的使用說明書》,每個人都成了“材質特殊”“內存巨大”的“珍品”,偶爾“心情不好”,但只需要“多一點睡眠時間”或者“吃一點甜甜的東西”就能哄好。

 

 

同期,還火了兩個DIY類H5。

3 月份的《我的工位,桌上有刀,桌下有貓》,以及 4 月份的《睡姿大比拼》。

兩支H5 除了場景不同外,基本玩法是一致的,提供場景和道具,用戶根據自己的實際情況進行選擇和擺放,究其本質就是給了用戶個性化定制和展示的機會。

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總結

H5 就是一個“點擊”+“分享”的通關游戲

四年時間里,有些H5 類型成了朋友圈的???,比如測試類、年終盤點類等;有些H5 類型曇花一現后,歸于寂滅,比如雙屏互動類、密室逃脫類等。

而決定這眾多H5 命運的動作,不過是受眾的一次“點擊”+“分享”。一支刷屏H5 只要幫用戶找到“點擊理由”和“分享理由”,這事就成了。

那么怎么做呢?我們不妨從剛才的歷史中去找答案。

1.點擊理由:尋找“流量元素”

何謂“流量元素”?就是能夠自動吸引用戶目光的元素。具體來講,如果你有能力做朋友圈的詞頻分析,那些高頻率出現的詞就是“流量元素”。換個角度思考,H5 中經常出現的內容,就可以作為H5 取材的“流量元素”。

回顧四年來的熱門H5 的內容,“流量元素”基本逃不出以下 3 大類。

第一類:與我有關。比如,“年終盤點”“測試類”“xx照類”。

這些H5 多從用戶自身出發,聯結用戶的過往回憶,或者對用戶進行顏值或文案的“美化”。

每個人的內心都是渴望被理解、被關注的,而這些類型的H5 恰恰直擊用戶的這種心理,成為每年必出的經典類型。

第二類:明星、IP。吳亦凡、韓寒、薛之謙,騰訊游戲的這幾支H5 的點擊很大一部分都是來自于明星效應。

網易H5 中較少用明星,但它把自己做成了一個IP,風格鮮明,大概在H5 中看到“網易”兩個字,你就控制不住自己要點擊的手指了。

第三類:情緒喚起。主要涉及三種內容“懷舊”“公益”“幽默”。

這個部分就是 17 年全年反復在流行的“讓你哭”或者“讓你笑”的那些內容。

從 15 年的《致鄧麗君的一封情書》,到 17 年網易為紀念《哈利波特》 20 周年而作的H5;從 15 年關注走失兒童的《陌陌守護計劃》,到 17 年關注自閉癥兒童的《小朋友畫廊》;從各路鬼畜到“戲精”系列,懷舊、公益、幽默是永不過時的主題。

2.分享理由:尋找“社交貨幣”

對于新媒體從業人員來講,“社交貨幣”絕對算不上一個新詞?!八⑵潦ソ洝薄动倐鳌分薪忉屵@個詞:“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象”。

通俗地講,就是你用修圖三小時后發出的自拍買到了 50 個贊;你轉發了一篇支持蔡徐坤的文章,買到了 100 個蔡徐坤粉絲的認可;你字斟句酌寫下一首詩,買下了一個“文藝小清新”的標簽。

只有那些有助于人們獲得社交貨幣的內容,才會被分享。而要想成為一個出色的“社交貨幣”制造商,你只需要把握好三種心理感覺:

1.歸屬感。讓你的內容成為談資,成為群體流行話題。比如當網上都在曬網易云音樂聽歌日記的時候,你沒曬就感覺過去一年的歌白聽了;當別人都在刷豆瓣的H5 時,你沒有刷就總覺得被“文藝青年”這個標簽拋棄了。

2.炫耀感。以網易有道的爆款H5《以你之名,守護漢字》為例,別人連讀都讀不對的生僻漢字,你確是它的守護者,是不是感覺特別牛逼,哪怕你也不過是剛剛才知道這個字怎么念。

3.攀比感。“你已經超越了X%的網友”“你是第x個做________”,不點進來試試,你永遠不知道你的世界排名能有多高。

總之,你只需要源源不斷地生產能夠買到“幽默”“新潮”“文藝”等標簽的“社交貨幣”,用戶總會為你買單的。

結語:

2014 年到 2018 年,H5 突破“動效”和“社交”的藩籬,技術和內容雙雙攀至新層面。

H5 的路仿佛又走到了盡頭。

但營銷人實在是個太恐怖的物種,你永遠無法想象營銷人的創意邊界在哪里。

只要營銷人的創意不衰竭,我就會始終對H5 心存期盼。

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