Durante las últimas semanas se ha producido un interesante debate entre Alberto Garzón y Juan Ramón Rallo sobre el papel que juega la publicidad a la hora de alterar las preferencias de los individuos y del consumo.

Desde sus posiciones anti-capitalistas Garzón defiende que las preferencias de los agentes están determinadas por la habilidad de los poderes establecidos para manipularlas, creando una especie de esclavitud consentida (!):

“La diferencia con la actualidad está en que el esclavo es hoy enajenado: no es consciente de su situación real. Los métodos han cambiado y ahora el autoritarismo se ha transformado en liberalismo, ejerciendo un poder condicionante de mucha más fuerza, con menos oposición y profundamente más estable. Si no se ve al enemigo, ¿contra quién vamos a luchar?”

Rallo le responde, desde la ortodoxia liberal, que las preferencias de los consumidores en una economía, manipuladas o no, son legitimas. Que la manipulación de las expectativas y la creación de necesidades es lícita e incluso beneficiosa.

“Que el individuo se vea influido por el entorno no significa que ello sea nocivo. Ya lo explicó Hayek, una cosa es que mis preferencias se vean influidas desde fuera y otra muy distinta que mis preferencias primitivas fueran superiores a mis nuevas preferencias”

Tiendo a estar de acuerdo con Juan Ramón: una sociedad que crea necesidades y los medios para satisfacerlas me parece perfectamente deseable. De entre las muchas variedades de infierno que ha creado la mente humana, una de las más sutilmente horribles es el Nirvana budista, donde se suprime el sufrimiento y el deseo a la vez.

No obstante, la posibilidad de que las expectativas estén fuertemente afectadas por la acción empresarial, aunque sería compatible con la metodología de la economía neoclásica, exigiría utilizar modelos con preferencias dinámicas: un lio horrible. Si la acción empresarial fuese capaz de alterar significativamente las preferencias, algunas intuiciones económicas con las que pensamos los economistas, y algunos análisis de bienestar serían muy diferentes.

Por tanto, el estadístico que hay en mí, después de leer a Rallo y a Garzón se preguntó como medir aproximadamente la capacidad de los empresarios para alterar las preferencias.

Supongamos un empresario, que pretende maximizar sus beneficios. Para conseguirlo tiene dos opciones: puede adaptar su producto a las preferencias de los consumidores o adaptar las preferencias de los consumidores a su producto.

El sector económico dedicado a manipular las preferencias del consumidor es el de la publicidad. De hecho las actividades publicitarias tienen dos funciones: por un lado pretenden informar al consumidor, y por otro lado pretenden convencerlo. Por tanto, el gasto en publicidad es una cota superior de la inversión empresarial en “manipulación de preferencias”.

En las tablas input-output de la economía española aparece el desglose del PIB por ramas de actividad: el sector publicitario representa el aproximadamente el 1,8% del PIB. Es decir, aun suponiendo que la función informativa de la publicidad no existiese, el tamaño del sector dedicado a la manipulación de las preferencias sería de solo el 1,8% de la producción total.

En media, cada empresario dedica un 1,8% de sus recursos a alterar las preferencias de los agentes y el 98,8% a adaptar el producto a las preferencias de los consumidores.

Desde luego, esto es el gasto medio; algunos sectores, como la moda, o la industria cosmética son muy intensivos en manipulación de las preferencias, mientras que otros, como la energía, están fuera de esta competencia. Pero en conjunto, el negocio de la manipulación de las preferencias es bastante modesto, y por tanto cabe deducir que los empresarios han descubierto que es mucho más rentable invertir sus recursos en mejorar la calidad de sus productos, que en alterar los deseos del consumidor. O dicho de otra forma, han descubierto que los deseos del consumidor son notablemente inelásticos a la inversión de un euro en publicidad.

Es cierto que el marketing, y la publicidad han entrado a formar parte de la cultura popular, y en ese sentido, la influencia de la propaganda comercial en las preferencias puede ser mucho mayor que lo que sugiere la Contabilidad Nacional. Pero esta influencia dispersa se la podemos atribuir igualmente al cine, la religión o la literatura.

En todo caso, una perspectiva histórica nos muestra la notable robustez de los deseos humanos de prosperidad y lujo. Todas las aristocracias de la Historia se han caracterizado por consumir grandes cantidades de bienes y servicios: los senadores romanos, los satrapas persas o los samurais japoneses se rodeaban de objetos hermosos, vivian con la máxima comodidad posible y dedicaban su ocio a viajar, o disfrutar de espectáculos públicos o privados. La abundancia de sus esclavos sustituía a la eficiencia de nuestras máquinas.

Tampoco las preferencias culturales de los antiguos eran más edificantes que las del nuestra época: los espectáculos sangrientos del Circo eran mucho más apreciados que las obras del Teatro.

Incluso algunas pautas de comportamiento que atribuimos a la modernidad, como la libertad femenina, son recurrentes entre las clases acomodadas e irreligiosas de todos los tiempos, y la lujuria de Mesalina o la inteligencia de Hypatia nada tienen que envidiar a la de las mujeres de la sociedad occidental post-feminista.

En definitiva, los seres humanos, liberados de la pobreza maltusiana suelen mostrar deseos bastante homologos en distintos paises y épocas. Mas de 2.000 años antes de Sastre, ese gran existencialista que fue el Rey Salomón nos advertía de que : “Nada hay nuevo bajo el Sol.”